Pourquoi Audi engrange 7 fois plus d'argent que BMW

Pourquoi l'un avance et l'autre pas ? Au moment où Audi caracole, BMW patine sérieusement. La comparaison est même brutale entre les deux constructeurs allemands haut de gamme. Pourtant, tous deux ont affronté l'an dernier le même marché - le premier d'Europe - dans des conditions identiquement délicates.

La firme d'Ingolstadt a boosté ses profits de 30 % (à 2,2 milliards d'euros), là où le rival de Munich voyait les siens fondre de 90 % (à 330 millions, alors que le consensus Dow Jones Newswire escompait au moins 1 milliard). Pire : lors des trois derniers mois, le constructeur bavarois a basculé dans le rouge, à - 718 millions. Au final, Audi a récolté six à sept fois plus d'argent que BMW en 2008.

Pour 2009, le premier table sur une contraction de 10 %, tandis que le second ne se hasarde plus au moindre pronostic. Guère étonnant lorsqu'on sait que ses ventes ont déjà plongé d'un quart sur les deux premiers mois de l'année. En Bourse, l'action Volkswagen, maison mère de la marque aux quatre anneaux, prenait 2,7 % jeudi, cependant que le titre BMW dérapait de plus de 3 % avant de se reprendre nettement en fin de séance et de clôturer sur un gain de... 3,3 % !

Sur le fond, BMW est plombé par au moins trois facteurs.

Primo, le relatif malaise aux Etats-Unis. «BMW paie quelque peu le contrecoup de son agressivité sur les prix, note Gaëtan Toulemonde, analyste à la Deutsche Bank. La marque s'est sans doute trop tournée à un moment donné vers une clientèle qui n'avait peut-être pas les moyens de s'offrir les véhicules de la gamme. Aussi, avec le retournement du marché lié à la crise du crédit, le groupe doit à présent provisionner sur son activité leasing. Il a pris trop de risques sur les valeurs résiduelles de ses modèles.»

En clair, sur ce marché de la location longue durée avec option d'achat, il a longtemps pensé que ses voitures valaient plus cher qu'elles ne se vendaient en réalité au terme de leur contrat. «Or, BMW vend environ 250.000 unités aux Etats-Unis, contre à peine 90.000 pour Audi, rappelle Gaëtan Toulemonde. Et l'un a chuté de 15 % quand l'autre n'a perdu que 6 % là-bas.»

Secundo, Mini ne donne plus le coup d'accélérateur aux ventes du groupe. Les petits modèles plaisent toujours... mais moins qu'avant. Les ventes ont carrément reculé de 30 % sur les deux premiers mois de l'année. Cela, en attendant la sortie de la version Cabrio courant 2009.

Tertio, BMW souffre d'une gamme un peu vieillissante au regard de celle de son concurrent. «Audi surnage grâce au renouvellement de sa gamme et notamment du lancement réussi en début d'année de sa nouvelle A4», nous expliquait voici peu Guillaume Mouren, analyste chez Xerfi. A contrario, BMW est un peu dans un trou d'air : il lui faudra patienter jusqu'en 2010 pour dévoiler la nouvelle génération de sa Série 3. Et puis, son (petit) 4 x 4, le X3, est largement concurrencé par le Q5 de la marque aux anneaux.

Dans le même temps, Audi, assis sur ses records de ventes et de profits, joue la carte de la sérénité. Martin Winterkorn, patron de VW, affiche ses ambitions malgré la crise : être n° 1 mondial à l'horizon 2018. Ce qui signifie grignoter deux places et devancer General Motors puis Toyota en moins d'une décennie.

Pour cela, le groupe doit combler un écart de quelque 2 millions d'unités écoulées. Or, Audi, la marque «luxe» de l'empire Volkswagen, sera l'un des piliers de cette offensive. En 2008, la filiale vedette dirigée par Rupert Stadler a franchi pour la première fois de son histoire le seuil du million d'exemplaires vendus. Elle ambitionne donc désormais le cap du million et demi en 2015. De quoi se hisser sur le toit du monde dans son segment.

Guillaume Evin, [L'Expansion.com]